反思“板块说”的开发模式

自2001年以来，福州界，兴起“板块说”，应该说是一种颇具逻辑性的思考模式，无论是开发、销售还是购买，它都提供了很好的分类依据。但现在看来，这种提法却在一定程度上阻碍了福州开发的发展水平的快速提升。主要表现在以下几个方面：

1、板块已经成为业界的思考基点

开发商从拍地开始，就以该地块其他项目的现状作为参考依据，制定可行性分析。规划产品时，

仍以板块的眼光做比较，认为多项指标优于同区、同类产品规划产品时就一定会取得好的销售业绩，在价格上也可以高一个档次。在板块说流行的市场上，这种观点当然有他合理的地方，但是当这一观点成为业界思考的基点，贯穿与地产项目开发与销售的始终，弊端就显现出来了。

由于眼界的狭窄，导致开发商总是热衷于改良竞争对手的产品，对手有入户花园，就做个更大的入户花园，对手有一个明卫，我们就做两个，无可否认改良产品也是提高产品品质的一种途径，但过于热衷于此而忽视研究消费者的需求，使市场上具有创新性的产品越来越少，对于某些开发商和代理公司来说，市场调查就是去区域内的“竞争对手”处踩盘，而忽略了对于消费者的调查，于是本来作为营销核心的“目标客户”，反而变得越来越不明确。

2、板块说导致营销手段的同质化

板块说的盛行，使大家最为关注的不是哪些概念最能触动消费者，哪些推广手段最为有效，而是的周边的楼盘怎样包装，怎样进行推广，策划了哪些活动，于是大家的推广思路越来越相似，于是金山尽是生态楼盘，市中心尽是金灿灿的黄金宝地，主流媒体上的广告越来越多，差异化的东西却越来越少，结果只能是广告成本费用越来越高，效用越来越低。消费者识别楼盘难度越来越大。业界所谓的“同质化”在很大程度上是因眼界所决定的。

3、板块说影响消费者的购买行为，反过来又影响市场的健康发展

长期以来，开发商对于各板块的宣传，已经使板块的概念非常清晰且深入人心，对于想要买房的消费者来说，各个板块的已经不知不觉形成了思维定势，更加严重的是，随着开发水平的提高，某些板块的价格提升水平低于其他板块的时候，就可能造成该板块的大多数项目受市场冷落。

4、高度的板块化，降低了整个市场的产品档级

从全国省会城市的城区面积来看，福州只是一个中小型城市，市场规模本身较小，将它用区域细分后，带来的结果是产品的起点都偏低一个档级。

2005年福州市走势分析

对板块说主导下的开发模式做出以上反思后，当我们展望2005年福州市场的时候，我们将注意到以下的一些的变化，将可能影响福州市场的走势。

1、随着新区的开发，开发量越来越大，在有限的市场空间内，竞争将越来越激烈。

2004年东区、金山、五四北、西区等几大新区板块四面开花，各大楼盘纷纷亮相，开发规模是空前的，如东区的武夷绿洲、金山的丽景天成、融信第一城、香江红海园等规模都超过了150亩，有些甚至达到了300亩以上，仅金山其规划的居住量就达到30万人，2005年即将投入市场的楼盘开发规模更加庞大，如中天金海岸，规模超过600亩，融侨的淮安美墅甚至超过了千亩，这样大的开发量需要巨大的市场需求来消化，在现有的有限市场空间和客户群内，竞争必将越来越激烈。因此发掘新的客户就显得非常的迫切。

2、2005年土地存量的减少，使得某些板块已经支离破碎，形不成完整的体系来运营

随着2005年福州市土地存量的减少，除几个新区外，其他板块成片开发的项目将越来越少，一些零星开发的楼盘，也失去了参照的座标，因此在一定程度上，依据板块模式进行开发销售已经难以为继，只能寻找新的开发运作模式。

3、做大做强省会中心城市的城市发展思路，使在更大的范围内发掘客户，成为可能。

长期以来福州一直没有明确的城市发展战略，城市性格也不鲜明，吸引力也远远的不如厦门等城市，因此开发商在进行地产项目运作的时候也只是将市场锁定在福州本地客户，至多不过放大到周边的八县。

2004年福州市提出建设海峡西岸经济区，做大做强省会中心城市的战略，并提出了以旅游立市作为福州城市经济的发展方向，城市战略的明确必然带动城市经济的强劲发展，省会中心城市的影响力，将辐射到全省，可以预见，随着这一战略的成功实施，必将为开发商提供更大的市场空间，客户群的范围可以扩大到外地区，甚至是外省。作为开发商将眼界放宽，外地的驻榕机构、外来投资的企业与企业家、旅游度假者等等都将进入开发商的视线。

4、市民收入水平的提高，颠覆了传统的距离感。

随市民收入水平的提高，拥有汽车等交通工具的家庭越来越多，私车的逐步普及，使人们花在途中的时间越来越少，人们对大不相同。2004年1－11月全省限额以上贸易企业汽车零售6.88万辆，比上年增长33.6％，福州市的增长还远远高于这一数字。当人们逐渐用车程来计算距离，人们的居住半径将大大增加。也许在现阶段板块的惯性思维还左右着消费者，但未来轻视地段，以居住环境和楼盘品质来选择居所，乃至衡量一个楼盘的价值将成为一种趋势。而作为以地段为主要依据的板块说，必将逐步淡出历史舞台。

于距离的概念也与从前大不相同。2004年1－11月全省限额以上贸易企业汽车零售6.88万辆，比上年增长33.6％，福州市的增长还远远高于这一数字。当人们逐渐用车程来计算距离，人们的居住半径将大大增加。也许在现阶段板块的惯性思维还左右着消费者，但未来轻视地段，以居住环境和楼盘品质来选择居所，乃至衡量一个楼盘的价值将成为一种趋势。而作为以地段为主要依据的板块说，必将逐步淡出历史舞台。

事实上，在2004年从东区看盘到金山买房的消费者已经是大有人在，他们实际评估的是产品的规划、户型、价格等而对于板块并不太敏感。

5、市民对住宅的要求已经不仅仅是能居住，对于舒适性的要求越来越高。

福州市场经过多年发展以后，人们对于居住品质的要求越来越高，需求从单纯对于面积的需求转为对于居住舒适性的需求，住宅甚至已经不再仅仅局限于居住功能，休闲度假、投资等等用途的购房者逐渐增加，面对多样化的需求，这也对开发商提出了更高的要求。单纯从参照板块其他楼盘的产品，已经无法完全满足市场的需要。

新产品开发模式的思考

1、对消费者关注的回归。

在新的市场条件下，当板块竞争模式逐渐淡出历史，对于消费者关注的关注与研究，将重新成为开发商开发产品的依据，从按照区域来定位自己的产品，紧紧盯住竞争对手，到仔细分析消费者的需求，对消费者进行细分，按照某一类消费者需求，针对不同的细分市场进行产品的研发。

2、在更大的市场上操盘，推广手段日渐多样，楼盘的个性越来越明显。

城市的发展，带来客户群的变化，开发商眼界也随之开阔，以全省甚至是华东地区为地理范围寻找客户，对客户的细分将越来越深入，不同的细分市场定位将使楼盘的推广手段越来越多样化，精准的客户定位又将使广告的有效性大大增加，不同的定位，不同的目标客户，不同的推广又将使各个楼盘个性越来越鲜明。

3、区域板块概念仍然将存在，但将可能出现调整，甚至重新进行划分与定位。

板块概念的存在，在相当长的一段时间内都有它的合理性，2005年随着市场条件的变化，各个板块的概念也将可能出现相应的变化，某些板块将可能不复存在，而新的市场条件，将有可能催生新的板块与以前不同的是，板块将不再简单的以地理位置为唯一特征进行划分，区域的优势将重新得到归纳，将可能出现以项目性质、以消费者、或是以功能划分的“板块”，另外“板块”将不再是开发商思考的主要依据和基点，而回归为营销推广中存在的环境要素之一。

4、开发商开发水平的提升，管理变革的苗头在某些品牌企业率先出现。

产品的开发和营销是一项专业性极强的系统工程，随着开发水平的提高，以及市场的不断细分，开发商将不再拥有大量的人员去承当繁杂的调研、规划、策划、销售等工作，各个环节都有专业的机构承担，开发商转而充当一个运营者与协调者的角色，从而提高运营效率。而专业机构的介入，又将以它们丰富的专业知识和经验，促进产品整体质量的提高。

编后语：眼界无穷视界宽

回首2004，展望2005，我们感叹福州市场发展迅速的同时，也对2005年的福州充满信心。随着福州价格的逐步调整与上涨，福州市场将在2005年彻底告别低单价低总价的时代，价格的上涨对于产品的品质也提出了更高的要求，开发商只有抓住这一机遇，跳出“福州××板块”的小圈子，以海峡西岸经济区中心城市的眼光审视市场，提高对消费者的关注与把握消费需求的能力。谁能制造新的需要，谁就能成为市场新的宠儿。